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企業營銷策劃首先樹立品牌領先形象
添加時間:2016.08.23

摘要:常常會有這樣的情況,消費者根本說不出某品牌產品具體好在哪里,但就是愿意花更高的價錢去買,根本原因就是因為該品牌在行業或品類中樹立了領導者的形象。領導者是一個綜合的概念,它意味著全面的領先,你會懷疑國家領導人不具有各方面最好的素質嗎?

      哪種的冰箱最好?海爾,為什么?因為它是領導品牌;

      哪種筆記本電腦最好?IBM,為什么?因為它是領導品牌;

      哪種微波爐最好?格蘭仕,為什么?因為它是領導品牌;

      哪種太陽能熱水器最好?皇明,為什么?因為它是領導品牌……

      常常會有這樣的情況,消費者根本說不出某品牌產品具體好在哪里,但就是愿意花更高的價錢去買,根本原因就是因為該品牌在行業或品類中樹立了領導者的形象。領導者是一個綜合的概念,它意味著全面的領先,你會懷疑國家領導人不具有各方面最好的素質嗎?

      有多少人知道海爾小家電產品比別的品牌到底好在哪里?

      有多少人知道戴上Zeiss太陽鏡后到底舒適在何處?

      青島是中國銷售量最大的啤酒,但你敢斷定它就一定比燕京啤酒好喝?

      可口可樂是世界第一品牌,但它的品質一定勝于百事可樂嗎?

       ……

      或許不是,然而這可能并不重要。

      在消費者心里,“第一”勝過“更好”。

    “強者越強,弱者越弱。”的馬太效應在生活中極為常見,比如人們往往關注第一,卻忽視第二,體育比賽中大家都記住了冠軍,卻忘記了亞軍、季軍;提起世界第一高峰,我們馬上會想到珠穆朗瑪峰,可是有多少人知道世界第二高峰呢?

      馬太效應也同樣適用于品牌競爭中。某一品牌如果被冠上“第一”的光環,成為領導品牌,也會產生馬太效應,優勢不斷加劇“裂變”,最終獨霸消費者心智空間,從而形成競爭區隔優勢。消費者往往認為,領導品牌意味著正宗和貨真價實,其它追隨品牌都是“模仿秀”。要知道,即使“模仿秀”的領悟力很強,付出的艱辛努力再多,最終還是為領導品牌作出了輔助貢獻。

     可見,領導品牌擁有巨大的優勢,品牌一旦成為某一領域的“第一”,只要科學管理,與時俱進,其它品牌則很難撼動其霸主的地位。上海家化1996年推出以“清涼、清爽”為獨特訴求的六神沐浴露,成為夏季洗化類產品中的領導品牌。2005年寶潔曾投入10億元巨資打造“激爽”沐浴產品,向六神發起進攻,然而最終還是黯然退出中國市場,顯示了六神這個領導品牌的強大生命力。

     品牌領先的形象比宣傳產品具體細節優勢更能贏得消費者的好感和信任,使消費者產生許多正面積極的聯想。如果你仔細觀察,幾乎所有行業或品類的領導品牌都先天地被消費者聯想為“最好”的產品,“柯達膠卷,全球銷量第一”讓柯達產品幾乎獨霸天下,“箭牌口香糖,美國銷量第一”讓箭牌口香糖譽滿全球。

     南極洲和布拉馬是巴西兩個最大的啤酒品牌,南極洲位居第一,布拉馬位居第二。然而,布拉馬公司展開了一系列廣告活動,宣稱自己是領導者,并擺出了象征“第一”的銷售數據。其實,當布拉馬開始這樣做時,南極洲才是名副其實的“第一”,但南極洲并沒有亮出“第一”的旗幟,因此沒有人知曉。于是,當人們想到他們喝的不是第一的啤酒時,他們很快就會轉移到布拉馬品牌,結果不是事實也成了事實,布拉馬現在成為真正的“第一”。

     可見,對于一個品牌而言,應該積極傳播自己領先形象的信息,而不僅僅是塑造產品的品質。在品牌的世界里,消費者的認知聯想就是所謂的“事實”,而且一旦形成,很難改變。在現實生活中,你或許會有等到真相大白的一天,然而在這里也許等不到了。