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如何洞察消費者內心的真實需求?
添加時間:2016.11.02

  中國正在成為世界上最富想象力的市場。全球化浪潮沖擊下的中國消費品市場,也正在從以前的產品導向時代向消費者導向時代轉變,成熟的買方市場已經形成。消費者成為市場經濟大舞臺的主角,選擇權掌握在他們手中,消費者的選擇決定著企業能否生存與發展。

品牌經濟時代,所有的關注焦點都指向了消費者。消費者成為市場中真正的上帝,然而上帝們的內心卻難以揣度。企業在制定決策時傾向于以市場調查報告為依據,通過消費者在問卷中給出的答案,循規蹈矩地展開活動。但在市場營銷活動的實際執行過程中,卻發現市場現狀與調研結果大相徑庭。消費者表述的消費理念與實際消費行為背離,使得企業精心制定的商品或服務的整體決策出現嚴重偏差,企業本想與消費者先期進行溝通以便了解其所需求,實際上卻被錯誤信息誤導而造成在市場競爭中處于尷尬的境地。消費者言行不一的真正根源是什么?消費者內心的真實需求深深隱藏在市場調查結果的背后,甚至消費者自己都不一定能察覺到。

如何洞察消費者內心真實的需求,成為企業制定行之有效的營銷策略,進行品牌建設的基礎。


隱藏在消費者內心對于品牌的認知包含三個層次。

第一個層次,品牌是個符號。 消費者最初接確到的是品牌形象,這種形象愈有個性和特點愈好。比如消費者來到麥當勞就餐時,無論店外或店內但凡人眼所及之處: 點餐臺、各種食品包裝或員工制服、玩具上都清晰、醒目的印著黃色“ M ”符號。在消費者心中當想到或談及麥當勞時,頭腦中自然第一個就會想到它的形象符號“ M ”

第二個層次,品牌的聯想。 品牌所代表的是消費者所認知和贊同的某種價值觀和心理認同的情感趨向。品牌是連接企業和消費者情感的紐帶,對于競爭對手又是無形但具有殺傷力的有利武器。每個品牌都應該有與眾不同的品牌內涵和它所帶給消費者的情感認同和偏好,使消費者在享受商品的同時還能感受到品牌所賦予的情感價值的體驗。當你在喝可口可樂的時候,并不只是單純的去喝一種深色液體的碳酸飲料,那樣的話喝什么飲料不是喝呢!而只有可口可樂最能代表美國。

在第二次世界大戰中,可口可樂成為能讓美國大兵擺脫孤獨和苦惱,穩定軍心、提高士氣的軍需品。艾森豪威爾在北非指揮大軍遠征西西島之前,給美軍參謀長聯席會議主席馬歇爾發出的一份急電要求道:本軍現行要求300 萬瓶可口可樂,以及每月可以生產兩倍數量的完整裝瓶、清洗封蓋設備,請提供護航。

第三個層次,潛意識。 是消費者內心對品牌深層次的真實想法,也是在做消費者調研時最核心的部分。消費者在消費過程中不但追求生理的需求和滿足,更多的是在追求心理上的需求,追求一種感覺、自身價值的認同。只有品牌才能賦予消費者需求被認同的的心理滿足。

?  消費者為什么會說謊?

消費者總是言非所意,意非所言,如今成為市場研究人員用來為某種不當的研究方法開釋的擋箭牌。其實言非所意,意非所言背后所體現的是思想與行為的矛盾共同體——消費者潛意識,只有真正洞察消費行為背后的真實想法和需求,才能做到察其言,觀其行,把握住消費者的心智資源。

千萬不要和消費者的內心對著干。

要知道消費者內心對產品的期望,洞悉其隱藏在心中潛意識的真正想法。這也是品牌能夠使消費者達成牢固的品牌忠誠度和情感依賴度最有力的法寶。

全球知名的可口可樂品牌也遭遇到輕信消費者一面之詞的的結果所導致的悲慘下場。當時可口可樂決定推出一種可口可樂的升級換代版——全新的可口可樂,并動用上千名調查員走訪 10 個城市,調查消費者是否愿意接受新的可口可樂?在調研問卷中的問題是:可口可樂配方中將增加一種新成份,使它喝起來更柔和,你愿意嗎?你想試一試新飲料嗎調查數據顯示其中一半以上的人認為會適應新可口可樂,這就表示顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂的想法。基于此可口可樂公司便決定啟用新可樂取代傳統可樂,并停止了傳統的可口可樂的生產、銷售。此一舉動引起了美國一些忠誠于傳統可口可樂的人們開始組織游行、抵制新可樂,從新還原美國傳統正宗的可口可樂的生產線和銷售,在美國大部分民眾的心中只有可口可樂最能代表美國。原來聲稱喜歡新可樂的顧客有一半以上的人又改變了原來的態度,新可樂的銷售量也不見起色,公眾的抗議愈演愈烈,可口可樂公司不得不恢復傳統配方的生產。這就是基于消費者的調查問卷所引來的營銷災難,最終又是以傳統可樂的回歸平息此事,驗證了消費者在市場調場中給出的結論與其內心的真實想法的差異與內心變化的復雜性。

 難以琢磨的消費者行為

  20 世紀 80 年代初麥當勞和肯德基幾乎同時準備進入中國,市場調查人員在研究中國消費者飲食結構的調查中,麥當勞覺得中國人飲食習慣相當固定,不容易接受外來的洋快餐。但肯德基卻判斷中國是個廣闊的快餐消費市場, 1987 年,肯德基最大的快餐店在北京前門正式開業。時至今日,市場結果證明肯德基的市場預測是對的,在全球市場不敵于麥當勞的的肯德基,在中國大陸已遙遙領先。

中國是有著悠久歷史的茶文化的國度,中國人善于喝茶、品茶,在人們的慣常的意識里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的,年長的人總是教育年輕的人不要喝冷茶或隔夜茶,這樣對身體不好。但臺灣人大膽創新,把茶當飲料來賣,改變了人們的消費觀念。康師傅統一娃哈哈,茶飲料一下子紅遍了中國大陸。

20 世紀 80 年代早期對草藥茶和水果茶概念的調查研究表明:英國的茶類消費人群絕對不會接受并喜歡這些古怪可笑的茶。但是事實上,當這些新產品推向市場很快得到消費者認可并接受。國外的研究機構做出的預測也是失誤的。可見無論是外國或是中國市場,都存在調研中對消費者言行不一的失誤預測。